Viime vuosina poliittiset riskit ympäri maailmaa ovat kasvaneet voimakkaasti: Brexit, Donald Trumpin voitto Yhdysvaltain vaaleissa, terrori-iskut ja Euroopan vaalit - kaikki nämä tapahtumat vaikuttavat kielteisesti muotiteollisuuteen ja voivat joskus vähentää merkittävästi sen voittoja. Vahvat pelaajat, jotka pystyvät muotoilemaan liiketoimintamallinsa nopeasti, voittavat kuitenkin kaikissa olosuhteissa.
Trump ja muoti: alan vihollinen numero yksi
Uusi presidentti lupaa vaurautta Yhdysvaltain taloudelle, kun Yhdysvaltain osakkeet nousevat uusiin kaikkien aikojen korkeimpiin arvoihin joka viikko vaaliensa jälkeen. Teoriassa kuluttajan tulisi tuntea olonsa luottavaiseksi tulevaisuudessa ja tehdä ostoksia enemmän, ja myymälöiden ja kulutustavaroiden valmistajien voiton tulisi kasvaa. Mutta todellisuudessa kuva ei ole niin ruusuinen, ja tästä syystä.
Ralli Tiffany & Co: ssa ja muut skandaalit
Tiffany & Co., kuuluisa korujen valmistaja, kärsi ensimmäisten joukossa Trumpin takia. Hänen lippulaivamyymälänsä New Yorkissa (sama, josta Audrey Hepburn haaveili Breakfast at Tiffany'sissa) sijaitsee Viidennessä Avenuella Trump Towerin vieressä. Viimeksi mainitusta tuli Trumpin politiikkaa vastaan protestien keskipiste sekä vaalikampanjan aikana että vaalien jälkeen: ihmisiä oli niin paljon, että asiakkaat tuskin pääsivät kauppaan, ja tämä on joulun ja uudenvuoden myynnin kuumin kausi! Tulos ei ollut kauan odotettavissa: Tiffany & Co. -lippulaivamyynnin myynti. loman aikana (marraskuu - joulukuu 2016) osoittautui todelliseksi katastrofiksi, joka laski 14%.
Toinen uuden presidentin uhri on hänen oma tyttärensä Ivanka Trump: Yksi suurimmista amerikkalaisista vähittäiskauppiaista Nordstrom lopetti äskettäin työskentelyn vaatemerkkinsä kanssa. Trump syytti Nordstromia puolueellisuudesta, mutta The Wall Street Journalin (WSJ) julkaisemat tiedot viittaavat siihen, että päätöksen johti kuluttajien valinta: Ivanka Trumpin myynti laski melkein kolmanneksella lokakuussa. On helppo olettaa, että isän vaalit liittyivät suoraan tyttären tuotemerkin epäonnistumiseen, ja mitä seurauksia Nordstromille on, ei ole vielä selvää.
TIFFANY & CO. FLAGSHOP-MYYNTI MARRASKUU-JOULUKUUTA 2016 laski 14%
Mutta todelliset intohimot puhkesivat siellä, missä kukaan ei odottanut: urheiluvaatteiden ympärillä. Yhden New Balance -yhtiön ylimmän johtajan syytön lause Trumpin talouspolitiikan tueksi aiheutti tunteiden aallon: amerikkalaiset uusnatsit julistivat NB: n "valkoisten ihmisten virallisiksi kengiksi", Trumpin vastustajat polttavat lenkkareitaan, kukaan ei kuuntele yrityksen selitykset. Hieman parempi on Under Armour, jonka omistaja, tunnettu liikemies Kevin Plank kiitti Trumpia äskettäisessä haastattelussa sanoen, että tällainen yrityskeskeinen presidentti on maan jumalatar. Tämän seurauksena Planck kirjaimellisesti murskattiin sosiaalisissa verkostoissa, ja tunnetut urheilijat ja muut tuotemerkin kumppanit tuomitsivat julkisesti hänen asemansa. Under Armour osti sanomalehdestä kokonaisen sivun selittääkseen yleisölle, voisivatko he auttaa yritystä.
Esteet toimittajille Aasiasta
Sillä välin, jos luet tarkemmin, NB ei tue lainkaan Trumpia, mutta yhtä hänen taloudellisista päätöksistään, nimittäin vetäytymistä Tyynenmeren alueen kumppanuudesta (TPP), ja yritys oli tämän kauppasopimuksen vastustaja kauan ennen Trumpia ilmestyi poliittiselle horisontille. Tosiasia on, että TPP: n piti tarjota kaupan etuudet Yhdysvalloista useisiin Aasian maihin, mukaan lukien Vietnam, josta on äskettäin tullut maailman vaatteiden ja kenkien ompelun keskus. Tästä on hyötyä vaatteiden ja jalkineiden maahantuojille eikä niinkään paikallisille valmistajille, erityisesti NB: lle, jonka osuus tuotannosta Amerikassa on 25%.
Sopimus allekirjoitettiin edellisen presidentin Barack Obaman alaisuudessa helmikuussa 2016, mutta kongressi ei ole koskaan vahvistanut sitä. Trump, joka valittiin iskulauseilla "America First" ja "Let's Make America Great Again", lupasi peruuttaa TPP: n kampanjan aikana ja piti sanansa ensimmäisenä työpäivänä. Tämä askel ilahdutti NB: tä, mutta monet muut yritykset olivat tyytymättömiä, koska he siirtivät tuotannon Vietnamiin, toivoen verojärjestelmän parantamista. Amerikan jalkineiden jakelijat ja jälleenmyyjät arvioivat aiemmin TPP: n potentiaalisen kaupan tariffisäästöiksi 450 miljoonaa dollaria ensimmäisenä vuonna. Kenkämaksut ovat Amerikan korkeimpia ja esimerkiksi kalliiden lenkkarien osalta 20%, kirjoittaa Bloomberg Intelligence; Trumpin päätöksen tärkeimmistä uhreista kenkävalmistajien joukossa analyytikot mainitsevat Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine ja Timberland.
Tärkein juonittelu on nyt, aikooko Trump täyttää muita lupauksia. Erityisesti vaalikampanjan aikana Trump on toistuvasti kritisoinut Kiinaa syyttäen sitä valuutan manipuloinnista ottaakseen työpaikkoja amerikkalaisilta. Toistaiseksi uusi presidentti ei ole ottanut ratkaisevia askelia, mutta kauppasota Kiinan kanssa on painajainen kaikille muotiteollisuuden edustajille, koska suurin osa tavaroista valmistetaan nyt siellä.
Veronkorotusten uhka
Toinen mahdollinen uhka on republikaanien ehdottaman niin kutsutun Yhdysvaltain rajamuutosveron käyttöönotto. Oletetaan, että uusi 20 prosentin vero kannetaan kaikista Yhdysvalloista tuotavista tavaroista, joista vähennetään niiden kotimaan tuotannon kustannukset. Tällä tavoin lainsäätäjät toivovat auttavansa paikallisia tuottajia; Trump ei ole vielä hyväksynyt uutta veroa, mutta se voi hyvinkin olla, koska se vastaa hänen käsitystään "Amerikka ensin".
Amerikkalaiset jälleenmyyjät ovat jo kutsuneet uutta veroa "piilotetuksi myyntiveroksi" ja varoittaneet, että sen käyttöönotto johtaa hintojen nousuun. "Pidämme tätä suunnitelmaa riskialttiina ja harkitsemattomina", CNBC lainasi David Frenchiä, joka on hallituksen suhteista kansalliseen vähittäiskauppaliittoon vastaava varapuheenjohtaja. Ranska mainitsee esimerkin Japanista, jonka talous lamautui pian sen jälkeen, kun liikevaihtovero otettiin käyttöön kolme vuotta sitten.
Bloomberg kirjoittaa, että keskimääräinen amerikkalainen maksaa vaatteista nyt yhtä paljon kuin 1990-luvun alkupuolella, kun Nike ja Walmartin kaltaiset yritykset alkoivat siirtää tuotantoaan laajasti kehitysmaihin. Samana ajanjaksona tavaroiden ja palvelujen korin arvo Yhdysvalloissa kasvoi 80%. Amerikka on 50. sijalla 179: stä Maailmanpankin vaatteiden hintaluokassa, ja Yhdysvaltain ostokset ovat halvempia kuin useimmat kehittyneet maat, mukaan lukien Kanada, Norja, Australia, Japani ja Saksa. Silti Yhdysvaltojen muotiteollisuus käy läpi vaikeita aikoja. Neljännesvuosittaiset raportit alan julkisista yrityksistä - sekä myymälöistä (Macy's, Nordstrom) että valmistajista (Michael Kors, Ralph Lauren) - osoittavat yhden asian: kuluttaja on alkanut tehdä ostoksia yhä useammin verkosta, josta hän saa paras hinta. Lisäksi korkean dollarin valuuttakurssin vuoksi turistit käyttävät vähemmän ostoksia Yhdysvalloissa.
KAIKKI USA: han TUOTUT TAVARAT VOIDAAN VELVOLLISTA UUDELLA 20%: N VEROLLA
Voivatko massasegmentin vaatteiden ja jalkineiden valmistajat ja myyjät tällaisessa tilanteessa siirtää uuden veron kuluttajalle? Tuskin. RBC Capital Markets -analyytikko Scott Ciccarelli, jonka laskelmat toimittaa WSJ, arvioi Yhdysvaltojen suurimpien myymälöiden tappiot uudesta verosta 13 miljardiin dollariin. Suurimpien jälleenmyyjien, kuten Target, JC Penney ja Best Buy, johtajat tapasivat hiljattain Trump keskustelee uuden veron kielteisistä vaikutuksista, mutta kokouksen tuloksista ei tiedetä mitään. Viimeisimmässä raportissaan Barclays Bank kirjoittaa myös, että uusi vero voi vaikuttaa vakavasti urheilumerkkeihin, erityisesti Adidas ja Puma, koska niiden liikevoittomarginaalit ovat alhaiset ja melkein koko tuotanto on keskittynyt Aasiaan.
Ylellisyystuottajien tilanne on jonkin verran parempi - keskimäärin niiden osuus on vain 20-30% Yhdysvaltain markkinoiden kokonaismyynnistä, ja tämän segmentin marginaali voi nousta 70%: iin, mikä teoriassa antaa heille mahdollisuuden olla nostamatta kuluttajille. Kalliiden tavaroiden tuotanto on myös helpompi siirtää Amerikkaan: LVMH: n omistaja ja toimitusjohtaja Bernard Arnault on jo tavannut Trumpin hänen valitsemisensa jälkeen ja luvannut laajentaa kapasiteettia Yhdysvalloissa (nyt osa yrityksen tuotteista on suunniteltu paikallisille markkinoille valmistetaan Kaliforniassa).
Brexit ja Euroopan parlamentin vaalit: kuinka heikko valuutta auttoi houkuttelemaan turisteja
Samaan aikaan myös Eurooppa on levoton, mutta muotimerkit hyötyvät siitä edelleen. Lähi-idästä tulevien maahanmuuttajien määrän kasvu ja terrori-iskut ovat olleet viime vuoden keskipisteessä ja heikon talouden ohella johtaneet populististen puolueiden nousuun. Viime kesänä yllättävä yllätys tuli Isosta-Britanniasta, jonka asukkaat äänestivät eroamaan Euroopan unionista. Manner-Eurooppa on tänä vuonna valokeilassa. Parlamenttivaalit pidetään maaliskuussa Hollannissa, Ranskan on nimettävä uusi presidentti toukokuussa, vaalit Saksassa pidetään syksyllä ja Italiassa vuonna 2018. Jos aikaisemmin kukaan ei uskonut erityisesti Eurooppa-vastaisten puolueiden voittoon, niin Brexitin ja Trumpin voiton jälkeen tällaisia riskejä alettiin ottaa vakavammin.
Brittiläiset vähittäiskauppiaat kehittyivät pahimmillaan heti Brexitin jälkimainingeissa, mutta myynnin lasku ei koskaan toteutunut vuonna 2016 - Tilastotoimiston mukaan kuluttajat tekivät mielellään ostoksia koko toisen vuosipuoliskon ajan ja lähinnä kasvun seurauksena. myynnin, Ison-Britannian talous kasvoi vuoden 2016 viimeisellä neljänneksellä. Guardian kirjoittaa, että "52% niistä, jotka äänestivät Brexitin puolesta, kuluttivat rahaa, koska he juhlivat voittoa, ja 48% niistä, jotka äänestivät vastaan - stressin lievittämiseksi". Itse asiassa britit eivät vain ole vielä tunteneet päätöksensä mahdollisia kielteisiä seurauksia, koska muodollinen prosessi Euroopan unionista olisi aloitettava vasta maaliskuussa. Tuontitavaroiden hinnat indeksoivat kuitenkin korkeammalle punnan laskun vuoksi (koska Brexit punta laski 16%), ja ostajat ryntäsivät myymälöihin ostamaan niitä halvemmalla ennen kuin hinnat lopulta nousivat.
BREXITIN HETKESTÄ punta laski 16%
Lisäksi heikko punta houkutteli odotetusti ulkomaisia turisteja Yhdistyneeseen kuningaskuntaan etenkin marras- ja joulukuussa, jolloin määrä nousi 16% ja 11% edellisvuodesta. Erityisen onnekkaita ovat luksusbrändit, joiden myynti riippuu perinteisesti vierailijoista, erityisesti Kiinasta ja arabimaista. Esimerkiksi Yhdistynyt kuningaskunta osoittautui paikallisen ikonisen Burberry-brändin parhaaksi markkinaksi: vuoden 2016 viimeisellä neljänneksellä paikallinen myynti kasvoi 40%. Lisäksi osa yhtiön tuotantolaitoksista sijaitsee Englannissa, mikä säästää noin 115 miljoonaa puntaa vuonna 2017, kirjoittaa Citi-analyytikko Thomas Chauvet. Ja UBS-pankki, viitaten Global Blue -tietoihin, huomauttaa, että turistit olivat erityisen aktiivisia rahankäytössä Isossa-Britanniassa Brexitin jälkeen: Vuoden 2016 jälkipuoliskolla arvonlisäveron palautuksen määrä kasvoi huomattavasti joka kuukausi, etenkin joulukuussa. kasvu oli 26%.
Verkkokauppias Asos osoitti myös erinomaisia tuloksia, mutta massamarkkinoilla - esimerkiksi Next ja Marks & Spencer - ei mene hyvin, mutta analyytikot pitävät tätä syynä tavaratalo- ja katukauppamuotojen suosion heikkenemiseen ja lisääntyneeseen kilpailuun. poliittisten riskien sijaan.
Eurooppaa auttoi myös valuuttakerroin. Euro laski 9% viime vuoden korkeimmasta tasosta, kun EKP jatkaa rahan painamista ja sijoittajien pelko euroalueen tulevaisuudesta ennen vaaleja on lisääntynyt. Mutta heikko valuutta houkuttelee matkailijoita kaikkialta maailmasta. Jos vuonna 2015 ja vuoden 2016 ensimmäisellä puoliskolla turistivirta etenkin Ranskaan väheni terrori-iskujen pelon vuoksi, niin vuoden loppuun mennessä ulkomaalaiset pääsivät jälleen Eurooppaan. Global Blue -yhtiön mukaan arvonlisäveron palautus koko Euroopassa joulukuussa kasvoi 4% verrattuna vuoden 2015 vastaavaan ajanjaksoon, kun taas Ranskassa se hyppäsi peräti 21% (tämä on ensimmäinen korotus yli vuodessa). Johtavat eurooppalaiset ylellisyysnimet - LVMH, Dior, Hermès, Kering - hyötyivät tästä eniten, jonka tulokset ovat erittäin riippuvaisia vierailijoista ja ovat parantuneet huomattavasti kolmannella ja etenkin neljännellä vuosineljänneksellä. Ja jopa italialaisen Pradan talon, johon Kiinan kysynnän romahdus kärsi eniten, myynti kasvoi tammikuussa 2017 - ensimmäistä kertaa yli vuodessa.
Kiina: Korruption torjunta tappaa luksusbrändejä
Kiina, jonka väkiluku on lähes 1,4 miljardia ja palkat tasaisesti nousevat, on jo pitkään ollut houkuttelevin markkina-alue muotiyrityksille. Ylellisyystuotteiden hinnat Kiinassa ovat yleensä huomattavasti korkeammat kuin samoilla tavaroilla Euroopassa tai Amerikassa, ja omien myymälöiden nopea avaaminen ja kiinalaisten kunnioitus länsimaisia tuotemerkkejä takasivat yrityksen voiton nopean kasvun. Joillekin pelaajille jopa 80% myynnin kasvusta 2000-luvun lopulla tuli Kiinasta ja Hong Kongista. Ainoastaan luksusbrändien myynti Kiinassa on eri arvioiden mukaan 16-17 miljardia dollaria. Kiinassa (mukaan lukien Hongkong ja Macau) olevien luksusbrändien osuus tunnettujen urheilumerkkien (Nike) myynnistä on jopa 30%., adidas) - jopa 15%.
Mutta viime vuosina Kiinan markkinoista on tullut ongelmien lähde useista syistä. Ensinnäkin Kiinan viranomaiset alkoivat torjua korruptiota, mukaan lukien lahjoja virkamiehille, mikä vaikutti välittömästi korujen, kellojen sekä kalleimpien vaatteiden ja kenkien myyntiin. Toiseksi kiinalaisten matkailijoiden on vähemmän todennäköistä vierailla Hongkongissa, jolla oli aiemmin ostoskeskuksen asema, etenkin Kiinan keskustan vastaisen mielenosoituksen vuoksi (Hongkong on Kiinan erityinen hallinnollinen alue, sen asukkaat ovat iski toistuvasti Kiinan yrityksiä vahvistaa valvontaa tällä alueella). Kolmanneksi Kiinan juan on vähitellen heikentynyt kahden viime vuoden aikana, myös poliittisista syistä, ja tämä heikentää paikallisen väestön kykyä ostaa ulkomaisia tavaroita.
KIINA JAA JOPA 30% LUXURY-MERKKIEN MYYNNISTÄ
Eniten tietysti kärsivät koru- ja kelloyritykset - Richemont (tuotemerkit Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget ja muut) ja Swatch (tunnetun halpojen kellomerkkien lisäksi). samalla nimellä, se omistaa tunnettuja tuotemerkkejä, kuten Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado ja muut), samoin kuin kalliiden vaatteiden tuotemerkit, joilla on suuri altistuminen Kiinan markkinoille - jäsenet konglomeraatti LVMH, Prada, Bottega Veneta. Urheilubrändeillä taas on mennyt hyvin - Nike- ja Adidas-tuotteiden myynti on yli kaksinkertaistunut vuoden 2008 Pekingin olympialaisten jälkeen.
Viime kuukausina myynti Kiinassa koko muotialalla on kuitenkin alkanut elpyä. Ensinnäkin muotiyhtiöt ovat tavanneet kuluttajat puolivälissä ja vähentäneet maiden välistä hintaeroa (laskemalla hintoja Kiinassa ja nostamalla hintoja muilla markkinoilla, erityisesti Euroopassa). Toiseksi yritykset taistelevat yhdessä Kiinan viranomaisten kanssa ankarammin väärennösten kanssa. Kolmanneksi kiinalainen kuluttaja tottui vähitellen korruption torjuntaan ja jatkuvasti devalvoituneeseen juaniin ja palasi monessa suhteessa vanhoihin tapoihinsa - maan talous on kuitenkin edelleen kasvussa, mikä tarkoittaa, että ihmiset ovat taipuvaisia kuluttamaan rahaa.
Venäjä: "turbulenssin jälkeinen aika"
Venäjän muotimarkkinoilla ei myöskään säästetty poliittisia riskejä: Vuosina 2014--2015 länsimaiset pakotteet ja öljyn hinnan lasku johtivat ruplan valuuttakurssin ja seurauksena väestön ostovoiman voimakkaaseen laskuun. Samaan aikaan vaatteista ja jalkineista tuli yksi ensimmäisistä tuotteista, jotka leikkasivat venäläisten menoja. Vuoden 2013 huipun jälkeen muotimarkkinat ovat yli puolittuneet (34,3 miljardiin dollariin vuonna 2016), varsinkin vuonna 2015, jolloin myynti laski 9% ruplaina (43% dollareina) äskettäisen tutkimuksen mukaan. FCG). Keskihintaluokan tuotemerkit kärsivät eniten; jotkut ulkomaiset jälleenmyyjät (esimerkiksi River Island, Esprit, Laura Ashley) kriisin peloissaan lähtivät kokonaan Venäjältä, ja useimmat paikalliset toimijat (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) vähenivät myymälöiden määrää.
Mutta jo vuonna 2016 ruplamääräinen myynti vakiintui (+ 1%), vaikka dollarin kokonaistuotot laskivat edelleen (-10%) valuuttakurssin vuoksi, ja vuonna 2017 FCG ennustaa 4,8-11,5 prosentin kasvua dollareina. ilmaus, jossa kuluvaa vuotta kutsutaan turbulenssin jälkeiseksi ajaksi. Samalla FCG toteaa, että monet Venäjällä jäljellä olevat ulkomaiset tuotemerkit (Zara, H&M, Bershka ja muut) onnistuivat hyödyntämään kriisiä saadakseen lisää läsnäoloaan Venäjän markkinoilla ja ohittivat merkittävästi paikallisia toimijoita.
ELOKUVATEKO-VAATTEIDEN TUOTTO (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD JA MUUT BUTIIKIT) laski 50% helmikuussa-heinäkuussa 2016
Elvytys on nähtävissä myös ylellisyystavaroiden segmentissä: kahden kriisivuoden aikana niiden myynti laski yli 40%, mutta jo vuonna 2016 kasvu ylitti 9% (3,5 miljardiin euroon) konsulttien yhteisen tutkimuksen mukaan yritykset Exane BNP Paribas ja Contactlab ja elpyminen jatkuu vuonna 2017. Jotkut pelaajat päättivät totta uhrata voitot tulojen ja markkinaosuuden kasvun vuoksi: esimerkiksi vuonna 2016 Mercury noudatti Milanon hintastrategiaa ja laski ylellisyystuotteiden hintoja Euroopan tasolle ja jopa alemmaksi. Samaan aikaan vaatetussuunnan Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford ja muut putiikit) voitto laski helmi-heinäkuussa 2016 noin 50%, RBC-virasto ilmoitti vedoten TSUM: n toimitusjohtaja Alexander Pavloviin ja erikseen TSUM: iin - 10-15%.
Ylellisyystavaroiden myynnin elpymistä helpottivat talouden vakauttaminen, Venäjältä poistumiskielto joillekin virkamiehille sekä huomattava ulkomailta tulevien turistien, etenkin Kiinasta, tulva. "Venäjältä on tulossa alue, josta ihmiset ostavat", Valentinon toimitusjohtaja Stefano Sassi kertoi Vedomosdille viime marraskuussa. "Moskovassa olemme lisänneet läsnäoloamme yhdestä myymälästä neljään, ja myynti kaikissa on upeaa!" Markkinaosapuolet toivovat myös ulkomaalaisten verovapaan järjestelmän käyttöönotosta Venäjällä. Pilottihankkeen pitäisi alkaa toimia vuonna 2017 Moskovassa, Moskovan alueella, Sotšissa ja Pietarissa - ja epäilemättä tämä innovaatio avaa uusia näköaloja monille suurille jälleenmyyjille, jotka ovat jo vedonlyöntiä turistivirrasta.
